葡萄酒商將迎來(lái)洗牌和分化 進(jìn)口產(chǎn)品正占領(lǐng)國內
目前，進(jìn)口葡萄酒占據大半市場(chǎng)份額，但隨著(zhù)數字的增長(cháng)，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)逐步進(jìn)入洗牌期。據專(zhuān)家預測，目前國內有超過(guò)5000家葡萄酒進(jìn)口商，預計未來(lái)80%的進(jìn)口商將消亡，取而代之的則是大型進(jìn)口平臺商。
葡萄酒商將迎來(lái)洗牌和分化 進(jìn)口產(chǎn)品正占領(lǐng)國內市場(chǎng)
雖然遭遇了2013年酒行業(yè)調整，但近年來(lái)進(jìn)口葡萄酒整體迎來(lái)一輪爆發(fā)式增長(cháng)，記者了解到，目前進(jìn)口葡萄酒除了在海關(guān)進(jìn)口數字上增長(cháng)迅速之外，已在商超、電商等渠道已經(jīng)占據大半市場(chǎng)份額。但隨著(zhù)數字的增長(cháng)，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正逐步進(jìn)入洗牌期，據專(zhuān)家預測，目前國內有超過(guò)5000家葡萄酒進(jìn)口商，預計未來(lái)80%的進(jìn)口商將消亡，取而代之的則是大型的進(jìn)口平臺商。
進(jìn)口葡萄酒和5000進(jìn)口商
根據中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì )公布的數字，從2007年開(kāi)始，國內葡萄酒進(jìn)口就進(jìn)入快速發(fā)展期，2007年同比增速高達140%，在2013年-2014年，由于限制三公消費等一系列規定的出臺，導致進(jìn)口葡萄酒的貿易量有所下滑，但在2016年依然保持著(zhù)16%的增長(cháng)。年均復合增長(cháng)率超過(guò)27%。而如果按照整體計算，2016年的中國進(jìn)口葡萄酒的總量已是2010年的4.4倍。
行業(yè)的高速增長(cháng)帶動(dòng)了大量的進(jìn)入者，市場(chǎng)集中度分散。根據協(xié)會(huì )公布的數字，2007年進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口商為1172家，而到2016年，這一數字已經(jīng)增長(cháng)到5329家，事實(shí)上每年都會(huì )有較高比例的進(jìn)口酒商被淘汰，但依然有大量的進(jìn)口商涌入其中。
中國食品土畜產(chǎn)商會(huì )酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì )秘書(shū)長(cháng)王旭偉，雖然有部分企業(yè)可能存在通過(guò)多個(gè)公司報關(guān)的情況，但在統計時(shí)發(fā)現，瓶裝酒進(jìn)口額超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)有306家，占市場(chǎng)總量的73%，但超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)就只有21家，總額8.3億元美金，只占總市場(chǎng)的38%。
雖然行業(yè)集中度分散，但并不影響進(jìn)口葡萄酒正在占領(lǐng)國內的市場(chǎng)。
中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士祎告訴第一財經(jīng)記者，進(jìn)口葡萄酒的增速驚人，此前多數被國產(chǎn)酒占據的商超等渠道也逐步被進(jìn)口葡萄酒侵蝕。2016年，進(jìn)口葡萄酒已占據了國內大賣(mài)場(chǎng)49%的市場(chǎng)空間，而在電商渠道，進(jìn)口葡萄酒的占比高達84%。而在進(jìn)口酒的高速增長(cháng)帶動(dòng)之下，盡管不能透露具體的銷(xiāo)售額，但2014年-2016年，中糧名莊薈的三年業(yè)務(wù)增速分別為305%、110%和160%。
中國海關(guān)最新數據顯示，中國瓶裝葡萄酒在2016年1-12月的進(jìn)口量為4.8億升，同比2015年增長(cháng)22%，進(jìn)口金額為22億美元，同比2015年增長(cháng)17.20%。
一位山東的酒商李先生告訴第一財經(jīng)記者，各葡萄酒貿易商在國內的分銷(xiāo)模式上都類(lèi)似，要成為其代理商，一般要承諾一定價(jià)值的進(jìn)貨，雖然這兩年起點(diǎn)會(huì )更低，但多數市級經(jīng)銷(xiāo)商的壓貨金額也在20萬(wàn)左右。
21日晚，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(下稱(chēng)張裕 000869.SZ)總經(jīng)理周洪江在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上也表示，雖然很關(guān)心銷(xiāo)售額，但更關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商的庫存是不是賣(mài)的動(dòng)。
價(jià)格戰后的下半場(chǎng)
周洪江的關(guān)心并非沒(méi)有道理。
整體而言，2016年進(jìn)口葡萄酒增長(cháng)跑贏(yíng)了大市。但2016年進(jìn)口葡萄酒的增長(cháng)趨勢呈現前高后低，年初30%的增幅讓很多進(jìn)口商感到驚喜，而6月份之后，市場(chǎng)又出現了回調，在經(jīng)濟疲軟的局勢下，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)也不能獨善其身。
葡萄酒商業(yè)觀(guān)察總編輯楊征建告訴第一財經(jīng)記者，進(jìn)口葡萄酒的調整已經(jīng)見(jiàn)底，但此輪增長(cháng)并非普惠式，大部分企業(yè)未必感受得到復蘇。
事實(shí)上也有多位酒商向記者透露，雖然2016年的銷(xiāo)售量有所上升，但是營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有太大的增長(cháng)，而這與2016年進(jìn)行的價(jià)格戰有關(guān)。
國內葡萄酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)周期，在2000年前后，國內葡萄酒行業(yè)迎來(lái)了一輪買(mǎi)斷終端和開(kāi)發(fā)專(zhuān)用酒標的發(fā)展模式;在2007年到2011年，政商消費的興起讓大量貿易商則轉入名莊酒的資源爭奪以及開(kāi)拓團購渠道的發(fā)展模式;而到2012年到2015年，由于團購為核心的傳統經(jīng)銷(xiāo)模式風(fēng)光不再，經(jīng)銷(xiāo)商往往采取半品牌半貿易的模式，轉入日常消費市場(chǎng)。但由于國內對葡萄酒的認知不足和消費習慣，低價(jià)酒成為市場(chǎng)的主流，經(jīng)銷(xiāo)商大量進(jìn)口廉價(jià)的歐洲餐酒，進(jìn)而出現了一輪歐餐酒的價(jià)格大戰。
餐酒屬于葡萄酒體系下低水平的酒，進(jìn)口的國內的很多都沒(méi)有品牌缺少差異化，品質(zhì)也層次不齊，集中進(jìn)口又帶來(lái)產(chǎn)品過(guò)剩，價(jià)格競爭就成為脫穎而出的唯一手段。
楊征建表示，歐餐酒是國內葡萄酒的初級階段，有存在的歷史必然性，就像是90年代中國汽車(chē)市場(chǎng)中的“面的”，如果要做“桑塔納”市場(chǎng)的空間就會(huì )小得多。此前歐餐酒的價(jià)格競爭非常激烈，市場(chǎng)上甚至出現了低于10元的餐酒品牌，部分知名品牌也推出18元的餐酒來(lái)爭奪市場(chǎng)。
在今年糖酒會(huì )上，餐酒的競爭更加激烈，在糖酒會(huì )葡萄酒酒店展場(chǎng)地之一的凱賓斯基酒店門(mén)口，各種貿易公司的傳單派發(fā)員“沿路歡迎”幾十米之長(cháng)，傳單中甚至打出貼牌餐酒7元一瓶的廣告。
在楊征建看來(lái)，2017年隨著(zhù)法國原酒漲價(jià)、海運費漲價(jià)、國內包裝漲價(jià)，讓微利經(jīng)營(yíng)的餐酒貿易商如履薄冰，2017年會(huì )有更多的貿易商瘋狂甩貨，而這也將成為歐餐酒大戰的尾聲。在目前的局面下，進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商都需要更高的利潤來(lái)維持生意，因此中等價(jià)格的酒將迎來(lái)機會(huì )，80-100元價(jià)位會(huì )有更多空間，2017年或也將成為中價(jià)位酒的元年。
在行業(yè)里看來(lái)，隨著(zhù)葡萄酒市場(chǎng)競爭進(jìn)入下半場(chǎng)，下一個(gè)階段酒商也將迎來(lái)一次洗牌和分化，以往國內進(jìn)口葡萄酒商多靠低價(jià)、甚至虧損迅速擴大市場(chǎng)份額的模式，將被采取一定的技術(shù)手段、更好的成本控制的模式所取代。中小酒商在規模和成本上失去優(yōu)勢，將被淘汰或者轉走小而美路線(xiàn)，而大酒商將在平臺和品牌上尋求突破。
目前國內幾大進(jìn)口葡萄酒企業(yè)比如張裕、中糧名莊薈、1919都已經(jīng)在構建平臺加速擴張。
張裕旗下負責進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的先鋒國際已將此前收購的西班牙愛(ài)歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊，以及澳洲、意大利和智利品牌整合。1919酒類(lèi)直供也在去年年底宣布斥資20億元布局進(jìn)口酒采購業(yè)務(wù)。
據李士祎介紹，中糧名莊薈目前已充分布局進(jìn)口葡萄酒、啤酒、烈酒三大品類(lèi)，擁有21個(gè)產(chǎn)酒國，138個(gè)品牌，1000多個(gè)單品。2017年將啟動(dòng)“新消費、新零售、新爆品”戰略，預計2018年名莊薈連鎖門(mén)店達到1000家，2017年開(kāi)發(fā)全國合作經(jīng)銷(xiāo)商數超過(guò)1000家。
對此，楊征建表示，未來(lái)80%的進(jìn)口商將消失，分化成多個(gè)大的進(jìn)口平臺，形成供應+平臺+貿易商的生態(tài)體系。
